文丨罗曾
中秋将至，月饼市场迎来销售旺季。9月16日，京东超市发布《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》，其中低温月饼成为今年增长黑马，不仅商品数量增长近3成，销售额增速更是以73%领跑行业。
2025年截至目前，京东超市的月饼品类用户规模和成交额高双位数增长的同时，中秋之前上千新品牌和近5万款新品上线。
另据京东超市调研数千用户发现，今年中秋人均购买月饼的数量超过4盒，且广式、港式、苏式等南方流派月饼完胜北方口味。
人均购买超4盒 低温月饼增速超73% 南方口味完胜北方 新品上线近5万款
数据显示，今年京东超市月饼销售持续火热，不但品牌数量和商品数量有大幅提升，950家品牌和近5万款新品上线，而且用户规模也实现了同比增长32%。消费者计划购买盒数平均超4盒，临近中秋购买意愿显著提升。
产品类型上，低温月饼表现尤为亮眼，整体销售额增速高达73%。凭借领先的“211时效”冷链配送能力，京东超市有效解决了消费者对低温存储和配送时效的核心痛点，成为品牌拓展低温品类的关键助力。
流派表现上，广式、港式、苏式月饼依然最受欢迎，占据超过六成被调研用户表示更喜欢广式月饼。此外，数据显示有40%的用户选择购买新品，而京东已成为品牌上新和用户尝新的首选平台。
轻伴手礼、健康化、零食化等五大消费趋势重塑月饼市场
基于京东消费数据及用户调研，2025年月饼市场呈现出轻伴手礼、健康化、零食化、实用性及多维度营销五大趋势变化。
“轻伴手礼”成为市场主流。在政策引导与消费观念升级的双重影响下，礼盒设计呈现轻量化、便携化和高感知特点。
数据显示，约59%的消费者偏好简约包装，关注价格适中、携带方便和可重复利用。不少品牌通过精简包装层数、内置提手、附赠心意卡等方式，回应现代消费者实用与情感兼顾的需求。
成分健康也是影响购买决策的关键因素。73%的消费者明确关注“成分健康”，低糖、无添加类产品显著增长。用户不再仅看配料表，更深入关注特定人群需求、健康管理等细节。
除了礼节馈赠，月饼的消费场景也显著拓宽。有54%的用户将月饼当作日常零食，推动产品从节令专属走向高频消费。
为适应这一趋势，品牌积极推出非礼盒装、散装及混合装产品，杨枝甘露、桃山皮等创新口味不断涌现。与此同时，零食渠道加大月饼铺货，进一步模糊了节令食品与日常零食的边界。
包装作为产品的重要载体，也在不断回应消费端需求。一方面，39%的用户呼吁提升包装实用性，期待月饼盒能转变为收纳盒、首饰盒等重复利用容器。
另一方面，31%的用户青睐融入地方特色、非遗元素的礼盒。苏州博物馆、自然造物等文创联名款产品的热销，印证了文化附加值成为品牌溢价的新来源。
面对同质化竞争，越来越多品牌跳出产品层面的单一比拼，转向多维价值的差异化竞争。
独家新品GMV同比增长超300% 趋势洞察、包销定制赋能商家增长
面对消费新趋势，京东超市依托平台的数据洞察能力与供应链保障体系，从品类规划、包销定制、品控保障等多维度助力品牌增长，全面助力商家把握增长机会，实现差异化发展。
例如，与美心共建“八大经典口味”精装礼盒，主打双黄白莲蓉大规格，填补200元以上价格带的市场空缺，成功推动GMV同比增长超300%；与五芳斋联名推出“八大派系粽子礼盒”，切入中高价格段，满足用户跨地域尝新需求，成为畅销爆款。
在品控方面，京东超市建立行业首个月饼感官质量标准，涵盖29项评价指标，联合权威机构开展感官抽检、食安检测、飞行检查等品控管理，从源头保障商品品质与服务体验。
此外，京东超市还充分发挥物流与服务优势，推出“送礼准时达”“破损包退换”“48小时价保”等专属保障，提升消费者信任度和满意度。
通过持续的数据赋能、供应链整合与体验升级，京东超市不仅助力商家精准触达消费需求，更推动行业走向差异化、高品质发展。未来，京东超市将继续深化与品牌方的合作，共建健康、可持续的食品生态，为消费者带来更多元、更安心的中秋、春节等节日消费的选择。
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